Logo Design: Rolle im Corporate Design und klare Entscheidungsregeln.
Kein Irrweg, keine endlosen Schleifen. Drei Schritte, ein Ziel: ein Logo, das im Corporate Design verankert ist – und nicht bei der nächsten Gelegenheit ausgetauscht wird.
TL;DR
Logo Design beginnt mit einer präzisen Markenpositionierung. Erst danach folgt die Suche nach der Botschaft: Welche Aspekte sollen sichtbar werden – Geschäftsidee, Werte, Herkunft?
Kreative Werkzeuge wie rhetorische Stilfiguren und Modelle für Markencharaktere helfen, eine prägnante visuelle Sprache zu entwickeln.
Doch seine volle Kraft entfaltet es erst im Zusammenspiel mit allen Elementen des Corporate Designs – Farbwelt, Typografie, Bildsprache und Tonalität.
Ein Logo ist das visuelle Erkennungszeichen eines Unternehmens oder Produkts. Es kann aus einer Bildmarke, einer Wortmarke oder einer Kombination beider bestehen; Varianten wie Monogramm oder Emblem folgen denselben Prinzipien.
Logo Design zwischen Identitätsverdichtung und Eindeutigkeit.
Je nach Strategie kann das Logo die zentrale Rolle spielen oder eine unterstützende Funktion übernehmen. Dieses Spannungsfeld lässt sich gut mit dem Bild einer Münze verdeutlichen: Es besitzt zwei Seiten, die unterschiedliche Botschaften transportieren.
Auf der einen Seite steht das Logo als Identitätsverdichter. In dieser Rolle komprimiert es die Markenidentität zu einem einzigen, prägnanten Zeichen. Es transportiert Werte, Haltung und Positionierung in konzentrierter Form.
Ein Beispiel dafür ist Apple: Der reduzierte Apfel ist eine visuelle Manifestation von Kreativität, Innovationsfreude und Nonkonformität.
Auf der anderen Seite kann ein Logo die Funktion eines reinen Absenders übernehmen. Hier geht es in erster Linie um schnelle, eindeutige Wiedererkennung – ohne tiefere Symbolik.
Der Türklinkenhersteller FSB verfolgt genau diesen Ansatz: Das sachlich-klare Logo lässt keinen Zweifel daran, wofür das Unternehmen steht, und erfüllt seinen Zweck, ohne Interpretationsspielraum zu lassen.
Welche Seite dominiert, hängt von Positionierung, Zielgruppe und Marktstrategie ab. Marken mit emotionalem, imagegetriebenem Auftritt – häufig B2C-Marken – betonen stärker die symbolische Seite. Marken mit funktionaler, sachlicher Ausrichtung – oft im B2B-Umfeld – setzen dagegen auf Klarheit und Eindeutigkeit.
Diese Zuordnung ist jedoch nicht strikt: Auch B2B-Marken können bewusst emotional auftreten, während manche B2C-Marken auf nüchterne Sachlichkeit setzen.
Logo-Sparring (30 Min.) – kostenfreiLogo Design Prozess: Von Positionierung bis Leitidee.
Die Logo-Entwicklung/Logogestaltung beginnt mit der Definition der Positionierung. Dazu gehören eine präzise Analyse der Unternehmensidentität, der Zielgruppe und des Wettbewerbsumfelds.
Auf dieser Grundlage lässt sich festlegen, welche Botschaften das Logo transportieren soll und welchen visuellen Ausdruck es dafür braucht.
Dabei stellt sich die Frage: Welche Botschaften kann ein Logo überhaupt vermitteln?
Die Geschäftsidee visualisieren
Ein Logo kann die Geschäftsidee direkt ausdrücken – wie bei Amazon, dessen Pfeil von A bis Z die enorme Angebotsvielfalt symbolisiert.
Die Unternehmensstrategie abbilden
Manchmal transportiert ein Logo die strategische Ausrichtung – wie bei Toyota, dessen Bildmarke globale Präsenz und Führungsanspruch signalisiert.
Den Purpose der Marke kommunizieren
Ein Logo kann den tieferen Zweck transportieren – wie bei Apple, das mit „Think Different“ Kreativität und Nonkonformität vermittelt.
Einen Wert darstellen
Es kann einen zentralen Unternehmenswert sichtbar machen – wie bei der Deutschen Bank, deren schräger Balken im Quadrat für Wachstum steht.
Den Kernnutzen aufzeigen
Ein Logo kann den Hauptnutzen für die Zielgruppe verkörpern – wie bei TUI, wo die Wortmarke mit dem fröhlichen Lächeln für Entspannung und Urlaubsglück steht.
Auf die Herkunft verweisen
Es kann die Herkunft betonen – wie bei Hermès, dessen Pferd-und-Kutsche-Motiv auf die Wurzeln als Sattler und Lederwarenhersteller verweist.
Diese Vielfalt an Möglichkeiten verdeutlicht, wie facettenreich Logo-Gestaltung sein kann – und dass es sich lohnt, systematisch und methodisch vorzugehen. Je nachdem, welche Idee verfolgt wird, entscheidet sich an dieser Stelle bereits, ob eine Wortmarke genügt oder eine Wort‑Bild‑Kombination sinnvoll ist.
Steht diese Entscheidung fest, beginnt die Suche nach einer starken kreativen Idee – und hier bieten sich rhetorische Stilfiguren als erprobtes Werkzeug an.
Ideenfindung mit rhetorischen Stilfiguren.
Sobald klar ist, welche Botschaften das Logo vermitteln soll, startet die kreative Phase: die gezielte Ideenfindung.
Ein bewährtes Hilfsmittel in der Konzeptphase ist der Einsatz rhetorischer Stilfiguren, die sich in Bild- oder Wortmarken übersetzen lassen.
Metapher
Ein Logo kann durch bildhafte Symbole einen übergeordneten Wert transportieren. Der Lufthansa-Kranich etwa vermittelt Sicherheit und Vertrauen beim Fliegen – das Tier selbst wird so zur Metapher für eine Haltung.
Synekdoche
Ein einzelnes Zeichen kann stellvertretend für ein größeres Ganzes stehen. So verkörpert der Mercedes-Stern die Vision des Gründers, die Motorisierung zu Land, Wasser und Luft zu ermöglichen – und symbolisiert damit weit mehr als ein einzelnes Produkt.
Onomatopoesie
Durch klangliche Anspielungen kann ein einzelner Buchstabe Bedeutung entfalten. Bei der English National Opera verstärkt das O die lautmalerische Wirkung und schafft zugleich Eigenständigkeit und Wiedererkennung.
Alliteration
Die wiederholte Verwendung des Anfangsbuchstabens steigert die Prägnanz und Wiedererkennbarkeit. Im Adobe-Logo wird das A in der Bildmarke aufgegriffen – dadurch entsteht eine visuelle Alliteration, die Aufmerksamkeit bündelt.
Anapher
Die Wiederholung von Anfangsbuchstaben steigert den Wiedererkennungswert. Im Würth-Logo werden W und Ü in der Bildmarke zu einem Schild verdichtet – und schaffen so eine klare visuelle Struktur.
Ellipse
Das bewusste Auslassen von Teilen lenkt die Aufmerksamkeit auf das Wesentliche und lädt zur Entdeckung ein. Im FedEx-Logo entsteht ein versteckter Pfeil, der Dynamik vermittelt – und wer ihn einmal erkannt hat, sieht ihn fortan immer zuerst.
Das sind nur einige Beispiele – insgesamt lassen sich viele weitere Stilfiguren gezielt auf Logos anwenden. Die systematische Prüfung dieser Möglichkeiten eröffnet kreative Ansätze, die sowohl formal als auch inhaltlich überzeugen.
Ist die inhaltliche Grundidee gefunden, stellt sich die nächste Frage: Wie lässt sich diese Idee visuell so umsetzen, dass sie die Markenpersönlichkeit optimal widerspiegelt?
Den richtigen Ausdruck finden.
Nachdem die inhaltlichen Grundideen entwickelt sind, stellt sich die Frage, wie diese am besten visuell ausgedrückt werden. Um die passende visuelle Sprache zu bestimmen, nutze ich ein Persönlichkeitsmodell mit sieben Charaktertypen.
Jeder Typ verlangt einen spezifischen gestalterischen Ausdruck – und lässt sich mit Beispielen veranschaulichen:
Der Swoosh ist mehr als ein Strich: Er rauscht nach vorn, weckt Energie und macht Lust auf Aufbruch. Genau darin liegt das Abenteuer, das Nike verkörpert.
Google steht für Kreativität. Die bunte Farbigkeit kombiniert mit der schlichten Schrift wirkt spielerisch, neugierig und innovationsfreudig.
Zwei Bullen stoßen aufeinander – ein Bild voller Wucht. Mit leuchtendem Rot und Gelb vermittelt das Logo Kraft, Spannung und Siegermentalität.
Der Kreis und die grüne Farbwelt bei Body Shop erinnern an Natur und Kreisläufe. So erzählt das Logo von Fürsorge und Nachhaltigkeit.
Das IBM-Logo lebt von klarer Typografie und strengem Linienraster – ein Design, das Ordnung, Präzision und technische Zuverlässigkeit ausstrahlt.
Über dem blauen Schriftzug von citi Bank spannt sich ein roter Bogen wie ein Dach – ein einfaches Symbol für Schutz und Stabilität.
Das Bélo-Symbol von airbnb wirkt weich und einladend, fast wie ein Herz, ein A und ein Standortzeichen zugleich – ein Symbol für Zugehörigkeit und Gemeinschaft.
Logo-Sparring (30 Min.) – kostenfreiNutzen einer strukturierten Logoentwicklung.
Eine systematische Logo-Entwicklung stellt sicher, dass Gestaltung und Aussagekraft auf einer klaren strategischen Basis stehen. Sie basiert auf definierten Zielen, einer fundierten Analyse und einem strukturierten Kreativprozess. Das Ergebnis sind Logos, die visuell überzeugen und passgenau zur Markenpositionierung, zur Zielgruppe und zur strategischen Ausrichtung des Unternehmens passen.
Diese Herangehensweise stellt sicher, dass alle relevanten Gestaltungsoptionen geprüft werden. Sie erleichtert fundierte Entscheidungen und führt zu Lösungen mit hoher Marktrelevanz, klarer Markenwahrnehmung und stabiler Bindung zur Zielgruppe.
Logo Design im Zusammenspiel mit dem Corporate Design.
Die Vielfalt an Funktionen zeigt, wie wichtig durchdachtes Logo Design als zentrales Markenelement sein kann. Gleichzeitig entfaltet es seine volle Wirkung nur im Zusammenspiel mit den übrigen Bestandteilen des Corporate Designs – Farbwelt, Typografie, Bildsprache und Tonalität. Diese Elemente tragen oft stärker zur emotionalen Bindung bei als das Logo allein.
Das bedeutet: Erst wenn das Logo mit allen weiteren Markenelementen harmoniert, entsteht ein Gesamtbild, das mehr ist als die Summe seiner Teile – ein kraftvoller Anker, der bei der Zielgruppe langfristig im Gedächtnis bleibt.
Logo-Sparring (30 Min.) – kostenfreiFAQ: Logo Design
Ein Logo kann zwei Hauptrollen übernehmen:
- Absenderkennzeichen: Es sorgt primär für klare Wiedererkennung ohne tiefere Symbolik (z. B. FSB).
- Identitätsverdichter: Es komprimiert die Markenidentität in ein prägnantes Zeichen, das Werte, Haltung und Positionierung transportiert (z. B. Apple).
Ein Logo kann sehr unterschiedliche Inhalte transportieren, z. B.:
- Reine Absenderfunktion (einfache Wiedererkennung ohne Symbolik)
- Geschäftsidee (Amazon: Pfeil von A bis Z)
- Unternehmenswert (Deutsche Bank: Wachstum)
- Strategische Ausrichtung (Toyota: globale Präsenz)
- Kundennutzen (TUI: Urlaubsglück)
- Purpose (Apple: „Think Different“)
- Herkunft oder Geschichte (Hermès: Pferd und Kutsche)
- Produkt (FSB: Türklinken)
Der Prozess umfasst mehrere Schritte:
- Visueller Ausdruck: Gestaltung nach der Markenpersönlichkeit (z. B. dominant, kreativ, abenteuerlich).
- Analyse: Markenidentität, Zielgruppe und Wettbewerb untersuchen.
- Definition: Welche Botschaften soll das Logo transportieren?
- Ideenfindung: Kreative Konzepte entwickeln, z. B. mit rhetorischen Stilfiguren (Metapher, Synekdoche, Ellipse etc.).
Designer greifen oft auf rhetorische Stilfiguren zurück, um kreative Ideen zu entwickeln. Beispiele:
- Ellipse (versteckter Pfeil bei FedEx)
- Metapher (Lufthansa-Kranich)
- Synekdoche (Mercedes-Stern für Land, Wasser, Luft)
- Alliteration (Adobe)
Ein Logo sollte zur gewünschten Charakteristik passen, z. B.:
- Abenteuer: dynamische Linien (Nike)
- Dominanz: kräftige Formen, hoher Kontrast (Red Bull)
- Disziplin: präzise Geometrie (IBM)
- Sicherheit: stabile, symmetrische Formen (City Bank)
- Kreativität: unkonventionell, bunt (Google)