Was ist Marke? Ein differenzierter Blick über die Ziele und den Zweck von Marken.
Neulich fragte Arne was eine Marke ist und wie man zur Marke wird. Aus einer kurzen Frage ist ein längerer E-Mail-Austausch entstanden, den ich euch nicht vorenthalten will.
Lieber Eduard, als wir uns neulich über den Weg liefen, meintest du ja, ich kann mich bei dir melden, sollte ich Fragen zu deinem Metier haben. Jetzt ist der Zeitpunkt gekommen.
Wie du weißt bin ich gerade dabei, ein Produkt marktreif zu entwickeln. Mit meinem Marketing-Team diskutiere ich aktuell rund um die Themen Markenstrategie und Markengestaltung. Was wir aber bis dato nie gemacht haben ist, den Begriff Marke mal genauer zu definieren. Das wäre aus meiner Sicht aber wichtig.
Auf meine Fragen dazu bekomme ich meistens eher ausweichende Antworten. Unterschiedliche Definitionen schwirren zwar genug durchs Netz, die Suche nach EINER befriedigenden Antwort war bisher aber nicht erfolgreich. Nach einer (zugegebenermaßen eher kurzen) Webrecherche herrscht in meinem Kopf das reinste Chaos. Kannst du mir helfen? Was ist Marke für dich?
Hallo Arne, schön von dir zu hören. Es gibt in der Tat jede Menge Ansätze SEHR unterschiedlicher Natur, je nach dem von wem sie kommen. Als Kommunikationsdesigner spreche ich sicherlich anders über Marke, als die Marketing Leute. Lass uns mal versuchen, das Chaos in deinem Kopf etwas ordnen.
Es gibt jede Menge Manager, die dir sagen werden: »Das Produkt ist alles, die Marke ist nur kommunikatives Beiwerk«. Aus der anderen Ecke kommen unzählige Allgemeinplätze. So was wie »Erkennungszeichen für ein Produkt. Eine Marke kann einzelne Produkte oder eine Gruppe von Produkten markieren«. Jeder hat da seinen Standpunkt – ich auch. Und ich halte die erste Aussage für falsch und die zweite für nicht ausreichend.
Eine Definition, mit der wir aus diesem Manko rauskommen und an der ich mich orientiere, ist die von Manfred Bruhn. Sinngemäß sagt er, dass eine Marke eine unterscheidungsfähigen Markierung, also ein rechtlich geschützes Zeichen braucht. Ein systematisches Absatzkonzept, sprich ein Vertriebs-, Preis-, und Servicekonzept. Und ein Qualitätsversprechen kommuniziert, das eine dauerhaft werthaltige und nutzenstiftend Wirkung erzielt.
Es werden hier drei Perspektiven deutlich: Die Marke aus einem rechtlichen Standpunkt, aus betriebswirtschaftlicher Perspektive und aus der Sicht der Kommunikation.
Eine Marke besteht aus einer unterscheidungsfähigen Markierung, also einem rechtlich geschützten Zeichen. Einem Absatzkonzept, sprich Vertriebs-, Preis- und Servicekonzept. Und einem Qualitätsversprechen, das eine dauerhaft werthaltige und nutzenstiftend Wirkung erzielt.
Dank dir für die Begriffsklärung. Das von dir hervorgehobene Qualitätsversprechen baut ja im Grunde auf Vertrauen auf. Also ohne Qualität kein Vertrauen, ohne Vertrauen keine, zumindest längerfristige Beziehung möglich. Da kann das Versprechen noch so groß sein. Oder?
Ganz wie du schreibst, Ausgangspunkt und Zielrichtung in Einem ist das Vertrauen. Denn der einzig beständige Wert der Marke bleibt das kollektive Vertrauen. Vilim Vasata sagte: »Eine Marke ist eine Beziehung. Eine Beziehung auf Dauer.« Da steckt schon der Kern drin. Dauer und Beziehung = Vertrauen.
Gleichzeitig steckt in Vasatas Aussage ein Sinnstiftender Aspekt. Wir alle sind dauernd auf der Suche nach Gemeinschaft und Beständigkeit. Funktionierende Beziehungen – das weiß die Neurologie und unser innerer Kompass – gehören zum wertvollsten, was einem als Mensch im Leben passieren kann. Der Mensch sucht nach Anerkennung, Zuspruch und Verwirklichung. Dies tut er, indem er Gemeinschaften bildet und Gleichgesinnte sucht, mit denselben Vorlieben. Leute, die uns verstehen, und an denen wir uns orientieren können.
Gute Marken wissen das und kommunizieren ihre Wertvorstellungen, ihr Weltbild. Die Kunden erkennen sich in den Werten wieder und bauen eine emotionale Beziehung auf. Oder aber sie erkennen Eigenschaften, die sie für erstrebenswert, oder noch besser für begehrenswert halten und lassen sich deshalb auf eine Bezeihung ein. Das ist der eine Punkt.
Der andere ist, dass erfogreiche Marken die Bedürfnisse ihrer Kunden kennen und sie klar adressieren. Dadurch entstehen starke Emotionen. So schafft die Marke einen funktionierenden Ersatz für eine ziemlich verlorengegangene Beziehung zwischen Hersteller und Verbraucher.
Das macht Marken aus und ist viel überzeugender als die rationale Nutzenbeziehung zu einem meist standardisierten Produkt.
Marken sind also so etwas wie eine universale Belohnungs- und Sinn-Maschine. Die Wirkmacht im Hintergrund, das unsichtbare Band, die Soft Power. Ganz am Ende bzw. ganz am Anfang, ganz wie du willst, geht es aber auch schlichtweg darum, die Erwartungen der Kunden zu erfüllen.
Funktionierende Beziehungen – das weiß die Neurologie und unser innerer Kompass – gehören zum wertvollsten, was einem als Mensch im Leben passieren kann.
So wie du schreibst dient die Marke also als Projektionsfläche eines tiefen Verlangens des Menschen nach Gemeinschaft. Und wenn ich es mir genau überlege, ist der Aufbau von dauerhaften Beziehungen, vor allem in unseren schnelllebigen Zeiten, ein ziemlich anspruchsvolles Unterfangen. Und wenn es gelingt, ein Alleinstellungsmerkmal. Verstehe ich es richtig, dass die dauerhafte Beziehung dann sowas wie der Reason Why, also der Zweck der Marke ist? Wie genau entwickelst du eine Marke konkret? Wie baut man Vertrauen auf?